Nastro Azzurro, boom in Russia la bionda italiana conquista il mondo

«Il mercato russo è immenso ed è ancora troppo presto per poterne trarre dei dati significativi. Tuttavia abbiamo ricevuto un riscontro molto positivo dal nostro team commerciale che ci ha confermato che il nostro prodotto è stato accolto molto bene dai consumatori russi». Roy Bagattini, amministratore delegato di Birra Peroni Spa, tira le somme dei primi mesi di lancio della Nastro Azzurro in Russia, mercato altamente promettente: «Si prevede che nei prossimi due anni supererà quello tedesco in termini di volumi globali», dice Bagattini. Il gruppo sudafricano SabMiller, al quale fa oggi capo la Peroni, ha in portafoglio marchi famosi come la Miller, la Pilsner Urquell, la Grolsch, la Red’s la Castle, e continua a fare incetta di nuovi marchi in questa fase esasperata di shopping che vede tutti i big del settore interessanti a forti processi di concentrazione. Eppure la SabMiller ha scelto proprio la Nastro Azzurro, una lager, birra chiara a bassa fermentazione per conquistare la Piazza Rossa e da qui tutto l’Est Europa, che pur avendo già raggiunto consumi di birra procapite di rilievo dice il Rapporto Barth, è in forte progressione.
«I Russi provano una grande attrazione per il made in Italy e Nastro Azzurro rappresenta un simbolo dell’ italian style, che ha costituito una garanzia per il lancio». I risultati gli stanno dando ragione e rafforzano il ruolo chiave di questo marchio nelle strategie globali del gruppo: Nastro Azzurro è la prima birra italiana nella categoria premium, ovvero l’alto di gamma, a livello mondiale e ha registrato in termini di volumi una crescita del 72% lo scorso anno. Punta di diamante per aprirsi un varco nei nuovi fortini da espugnare: negli ultimi due anni, Nastro Azzurro è stata via via introdotta in 12 nuovi paesi, tra cui gli States, l’Australia, il Regno Unito, la Francia, la Spagna e il Giappone. «SabMiller è particolarmente ben posizionata nella fascia premium e ha guadagnato significative quote di mercato, sottolineano Melissa Earlam, Jason DeRise e Renier Swanepol, analisti di Merrill Lynch, che hanno appena pubblicato un report globale sul mercato della birra con focus specifici sui principali player.
Nonostante qualche timore sull’eccessiva esposizione nei confronti di mercati considerati instabili, come il SudAfrica e la Colombia, gli analisti apprezzano tuttavia proprio la marcia di conquista della SabMiller sulle aree in più forte progressione, come la Cina e l’Est Europa, appunto.
Il mercato è globalizzato. Nozze e alleanze servono ad abbattere i costi facendo leva sulle economie di scala, anche nella rete distributiva. Ma la concorrenza si gioca a colpi di marchi, gusti ed etichette, per colpire target specifici e più esigenti dei consumatori. In questo scenario il Made in Italy premia: l’export di birre italiane, dice l’ultimo report di Assobirra, è salito del 37,6%, tassi da record. E la Nastro Azzurro, con tassi di crescita doppi rispetto alla media di mercato, fa da traino.
SabMiller ha acquisito la maggioranza di Birra Peroni nel maggio 2003. Nel 2005, per migliorare le percezione della propria birra premium Nastro Azzurro, il gruppo ha riposizionato il marchio come Peroni Nastro Azzurro, con un nuovo look in grado di riflettere con immediata evidenza la sua autentica eredità italiana: «Nel giro di due anni ha scalato rapidamente il top di gamma e ora ha un ruolo fondamentale nei mercati ad alto valore aggiunto come il Regno Unito, la Germania, la Russia, la Spagna, la Francia, la Svezia, la Finlandia, la Turchia e l’Austria», racconta Bagattini.
Strategie che si riflettono sui conti: SabMiller ha fatto registrare, secondo Merril Lynch, una crescita organica, ovvero di accrescimento di valore e non frutto di pura sommatoria delle aziende in portafoglio, del 4% in ulteriore crescita nei primi due trimestri di questo anno, salita al 5,2%.
La vecchia fabbrica del ghiaccio, emblema storico della Peroni, al centro della Roma post Unità d’Italia, è oggi la sede di un museo. Ma il quartiere generale resta nella Capitale, dove era stato spostata da Vigevano, dove nel 1846 era stato fondato il primo birrificio, dalla famiglia di Francesco Peroni, di cui porta ancora il nome. Oltre a Roma oggi ci sono altri due stabilimenti, uno a Padova e uno a Bari, e danno lavoro a circa 800 dipendenti.
I ricavi internazionali della Nastro Azzurro sono di 25 milioni di euro, ma Birra Peroni nel suo complesso ha un fatturato di 400 milioni realizzati con gli altri brand prodotti: la Peroni normale, la Gran Riserva che qualche anno fa è diventata la numero uno al mondo delle birre all’Oscar dell’Ais, Associazione Italiana Sommelier, la Pilsner Urquell, la Miller, la Raffo e la Whürer, altro marchio italiano rilevato dalla SabMiller.
E’ il marchio più venduto nel nostro paese, che pure è tra quelli meno sviluppati d’Europa per consumi, ma sta conoscendo una buona crescita, grazie soprattutto al settore della ristorazione e quello alberghiero, dove la birra è tornata di gran moda.